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果酒如何“夹缝”突围?

2017-12-08 22:52 作者:采集侠 来源:网络整理 次阅读

果酒作为小品类酒的一种,多年来一直生活在白酒、红酒、啤酒等传统主流酒的“夹缝”之中,有限的消费人群、固定的消费区域,大大禁锢了它们的发展步伐。近些年,随着人们健康意识觉醒和饮酒观念的转变,众多果酒企业也纷纷开始运筹帷幄,积极寻求“夹缝”突围之路,希望拓展更广阔的生存空间。但迄今为止,果酒中除了“宁夏红”在酒类市场的表现可圈可点外,绝大多数仍处于一种不愠不火的尴尬状态。

为什么果酒经多年拼争仍萎靡不振?难道果酒作为小品类酒真的就不能做大做强?当然不是!

北京方圆认为,果酒既然做为小品类酒,就要充分挖掘自身优势和特点,集中优势资源走一条与众不同的差异化之路,而不是盲目追随传统主流酒类的模式。“小”便于灵活多变,只有多变才能不断创新、突破,真正把果酒做大做强。如今,随着白酒颓势到来,酒类市场正迎来重新“洗牌”,正是果酒抢占市场“蛋糕”的最佳时机。果酒要想突破“夹缝”生存的束缚,使自己能够在竞争激烈的酒类市场占有一席之地,可从以下几个方面入手:

一、洞察市场演变,精准价值定位。

酒类市场竞争激烈,果酒由于自身固有特点,很难在市场上形成竞争优势。很多果酒目前的生存,要么采取模仿、跟随策略;要么采取低价策略,远远没有深层次洞察到市场变化和消费者利益需求,这也是为什么果酒奋争了多年,依然难以“出人头地”的关键所在。

果酒要想做大、做强,首先得明白自己区别于其它产品的特点是什么。方圆李明利指出,只有充分调动自己所有优势资源直指消费者心智或深度挖掘可能连消费者自己都尚未察觉的潜在需求,找准自身价值定位,才能真正取得消费者的认可,从而拉动消费,让扩展市场变得事半功倍。

如今,很多果酒企业都在强调果酒的营养价值,希望以“营养”作为促进消费者购买的核心需求。但“营养”真的是适应市场、能够满足消费者心智的果酒的精准价值定位吗?不一定!当初,葡萄酒在中国发展初期强调“营养、保健”,但推广速度缓慢,后来不以“营养”为主了,开始以“讲品味、讲时尚、讲生活方式”为主,通过还原其“浪漫、情调、时尚”迅速打开了市场;还有啤酒,一直被称为“液体面包”,但啤酒打开市场凭借的却不是“营养”,而是对时尚、活力和青春的宣导;另外,这些年很多白酒打出了“营养型白酒”的概念,但最终成功者却是寥寥。

实际上,把“营养”作为果酒价值定位是犯了一个方向性错误,是没有深刻洞察并领悟市场消费者需求的一种盲目定位,因为消费者喝酒绝不是冲着要补营养、要美容去的,因为市场上的营养品、保健品多的是,没必要非得通过喝酒来补。

因此,果酒要想真正打开市场,挣脱“夹缝”的束缚,就必须以市场的演变为出发点,真正了解消费者追求的是什么。对于酒类产品来说,它的核心需求就是精神层面的利益延伸,消费者绝不会只盯在产品上,单纯为了喝酒而喝酒。尤其随着消费升级,如今越是高层次消费者,他们越追求的是饮酒中所能得到的精神满足感,或时尚、或文化、或生活方式等等。故而果酒要想得到更多消费者认可,就必须跳出过去那种仅把目光盯在产品上的局限,要明确告诉消费者,自己的产品能为他们带来什么样独特价值。如一款针对女性的高档荔枝酒,如果告诉消费者这酒多么有营养或多么美容、养颜,可能很多人会视而不见。可如果你告诉她,喝这款酒你就可以体验到“贵妃般尊贵的生活”,哪怕醉了,也是一种“贵妃醉酒”的妩媚,相信对很多女性消费者会产生不一样的吸引效果。

总之,果酒只有充分集合自己的优势资源,精准价值定位,不断满足目标消费群体的日益增长精神追求,才能直指消费者心智,并牢牢抓住他们,从而快速扩大市场,最终摆脱“夹缝”的束缚,在竞争激烈的酒类市场具有一席之地!

二、学会舍弃,善于从“小众”挖掘市场。

果酒在开拓市场过程中,对于目标人群的选择,到底是该抓“大众消费”,还是该抓“小众群体”,这也是让很果酒企业头疼的问题。

李明利认为,在当今竞争激烈的市场中,没有哪个企业可以轻易做到“老少通吃”。尤其对于作为小品类酒的果酒来说,要想真正发展、壮大,就必须要学会舍弃,应该学会并善于从“小众群体”中来挖掘市场。

对于果酒来说,无论是企业实力还是产品的竞争力都相对弱小,如果盲目去抓“大众消费”,不但容易造成产品定位空泛,特点不明显,难以在众多竞品中脱颖而出,而且需要投入的人力、物力以及广告宣传的支出远远超出“小众群体”的投入,无形中增加了企业的压力,这对本来就弱小的企业来说是一个不小的“包袱”,最终还不一定能取得成正比的效果。

因此,果酒要放弃过去那种对消费群“一把抓”的思想,不再盲目追求“大众消费”,而是要关注小众化市场,积极发现大众化市场上没有被满足的消费者需求。这就要求果酒企业要踏踏实实根据自己产品的特点和定位,深度挖掘小众消费群体对现有产品的不满意之处,精准锁定目标消费群体,也许他们只是上班族中的白领,也许他们只是已经退休的老干部,也许他们是教师……,尽管都是“小众群体”,但却是最适合自己产品的,也是最容易接受并产生积极消费和极高忠诚度的群体。向他们提供有特色的产品和服务,满足大众化市场不能满足的消费需求,不但可以避免和主流市场的正面冲突和恶性竞争,而且可以用较小的投入来有效拉动消费,提高产品销量。

一旦确定最适合自己产品的“小众群体”,果企业就要集中所有人力、物力、财力,综合传播、公关、促销、活动等多种“火力”展开稳准狠进攻,全力打造竞争优势,有效将产品特色传递给目标群体,并力求一针见血,直指消费者心智,从而引发他们的关注、购买,快速提高销量,这对扩大市场将起到事半功倍的效果。如果运作得当,你也许会惊奇发现,“小众群体”一样可以做出“大销量”!

三、巧妙借势,借网络打造品牌效应。

如今,人们的品牌意识越来越强,一个产品如果缺乏品牌效应,哪怕质量再好、价格再低,也很难让消费者认同。多年来,很多果酒一直在努力奋争却始终没能摆脱“夹缝”生存的尴尬,最重要的原因之一就是品牌意识不强。因此,果酒要想真正做大做强,还要树立品牌意识。

由于受企业实力限制,果酒不可能像传统主流白酒那样每年投放几千万、甚至几亿资金去塑造品牌,藉此提高知名度。那么,果酒该如何来打造品牌呢?这就要借势,即借助免费网络来打造品牌效应!

李明利指出,随着网络普及以及社交媒体的盛行,消费者的心理、行为在互联网影响下正发生着深刻变化。尤其是85后、90后这些正逐渐成为社会消费主力的全新世代顾客,几乎是伴随着网络长大,移动互联网已经成为其生活中必不可少的重要组成部分,QQ、空间、微博、微信等社交媒体对他们的影响力甚至已经远远年超过了传统媒体。因此,只要巧妙借势,利用网络和社交媒体不花钱甚至少花钱来打造品牌是完全可行的。“小米”手机、“青春小酒”江小白、“三只松鼠”等几乎都是依赖网络打造出来的品牌,都取得了品牌和效益的双丰收。

果酒借助网络塑造品牌,有以下几点值得借鉴:

第一、关注热点话题,巧妙文案植入:网络上每天都会有热点话题或关注的焦点,果酒可将有意思或关注度高的话题与自己的品牌联系起来,进行巧妙的文案植入,表明自己的观点,向社会传递正能量,藉此提升品牌在消费者中的知名度、美誉度。

第二、拟人化运作,树立鲜活的品牌形象。果酒借网络打造品牌过程中,最好是以拟人化的形象出现,如果单纯以一个硬邦邦的品牌名称来传递声音或信息的话,会给人一种虚假的感觉,会大大拉开与消费者心灵的距离,而拟人化的运作不但会让人觉得真实、亲近,而且鲜活的品牌形象更易深刻记忆。

第三、加强与消费者互动,让品牌形象深入人心。网络媒体的传播不同于传统媒体的单向传播,它永远都是双向的,可以与消费者互动。果酒在通过网络塑造品牌的过程中,要利用微博、微信等做为线上的工具,组织线下的活动,从而加强与消费者的互动,从而可以大大加强目标消费者对品牌的黏性,让品牌形象更加深入人心。




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