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乳业重组的信号

2017-12-08 22:52 作者:采集侠 来源:网络整理 次阅读

 乳业重组的信号

近年,中国每年新生婴儿数量超过1600万,并且在未来一段时间内将保持这个生育高峰。近几年婴童市场保持15%左右的高速增长。随着二胎政策的开放,这样的黄金增长期会更加长远。伴随着我国消费者购买能力的不断提高、乳品行业和婴幼儿食品行业的快速发展,我国婴幼儿配方奶粉市场发展迅速。

在此背景下,国家工信部、发改委、财政部、食药监管总局联合发布的《推动婴幼儿配方乳粉企业兼并重组工作方案》(简称《方案》),对中国婴幼儿奶粉市场的整合、洗牌有着深远的意义。我国的婴幼儿奶粉企业应怎样积极应对,迎接此次兼并与重组呢?

调查机构尼尔森公布的数据显示,2013年进口奶粉占我国婴幼儿奶粉市场比重达54%,而2008年之前,进口奶粉在我国的市场占有率仅为30%左右。进口品牌的发展方向是不断改进、调整配方,使之更接近母乳,在最具竞争力元素的产品配方方面,国产品牌尚有很长的路要走,婴幼儿奶粉的风向标仍然掌握在国际品牌手中。

面对行业催生的变革,企业自身要修炼好内功,慌乱不必,质疑不必,跟风不必,变中求稳,强企为本。

《方案》提出,兼并重组主体必须具备三项资格,即以生鲜乳为主要原料生产婴幼儿配方乳粉,且所用奶源全部来自企业自建自控奶源基地;婴幼儿配方乳粉生产工艺先进,产品质量安全可靠;企业资产质量良好,赢利能力较强。基于此,笔者认为,中国的婴幼儿奶粉企业应从以下四个方面修炼内功,迎接婴幼儿奶粉行业的兼并与重组。

首先,提高生产工艺水平,品质制胜。国内婴幼儿奶粉企业要想摆脱价格战的低水平竞争,唯一出路是自主创新,通过产品的技术创新,提高生产工艺水平,企业才能超越竞争对手,与进口奶粉企业分庭抗礼,形成自己的核心竞争力。如伊利是首家对中国人母乳进行专项研究的奶粉企业,为中国消费者量身定做适用的婴幼儿奶粉。

经历过三聚氰胺以及此起彼伏的各类超标事件,国内婴幼儿奶粉的质量可信度降至冰点。在此背景下,企业必须严格执行质量安全的相关标准,提升产品品质,提高企业的信誉。建立国产品牌的良好口碑需要数年甚至数十年的积累,但是毁掉它只是一朝一夕的事情。在质量问题上,企业没有任何退路。

其次,创新产品的营销模式。国内婴幼儿奶粉企业在产品品质同步国际的同时,也应该让价格回归理性,满足普通居民的消费需求。通过运用“网络+电话”的直营模式,企业可降低营销成本,提升产品的市场竞争力。

“网络+电话”的直营模式,取消了层层中间环节,通过电话订购,以及与天猫、1号店、苏宁易购等电商的合作,产品的价格省去了总代理、一批商、二批商和零售商各个环节的费用和利润,直接是出厂价到消费者手中。

进口奶粉的毛利率在80%—100%,净利润率普遍为30%—40%,而国产婴幼儿奶粉的利润率则为10%左右,差距巨大。利用“网络+电话”的直营模式,国内婴幼儿奶粉企业可进一步降低成本,在还利于广大消费者的同时,提高企业利润率,获取扩大规模和技术研发升级的资金来源。

再次,发展奶源地。一直以来,我国大部分奶农采用的是粗放的散养模式。在这种模式下获取的牛奶质量很难达到新的标准,加上近年饲养成本的不断上涨,导致奶农几乎无利可图,许多散户开始卖掉奶牛,另谋生路。于是市场上出现了一定程度的“奶荒”,一些生鲜乳收购站、乳制品生产企业争抢奶源,随意降低收购标准、非法倒买倒卖,造成了奶粉的质量安全隐患。

在此背景下,婴幼儿奶粉企业应该加强奶源基地建设,拥有自己独立、可靠、稳定的奶源地,严格控制生鲜乳入厂检验,严禁采购非法经营的生鲜乳,从源头上确保产品的质量安全,在行业竞争中处于有利地位。

近年来,为解决奶源短缺问题,国内一些企业率先在海外投资建设新奶源地:2013年7月,光明乳业旗下的新西兰公司新莱特正式在新西兰挂牌上市。新莱特的全部奶源目前除了能供给旗下品牌培儿贝瑞之外,还能剩余出一部分生产成大包粉,供给光明其他乳制品;2013年下半年,伊利决定投资11.03亿元在新西兰建配方奶粉厂,年产4.7万吨配方奶粉;广东乳业品牌雅士利也于同年斥资11亿元在新西兰投建新工厂,年产能约为5.2万吨,主要生产婴幼儿配方奶粉成品及半成品……

最后,提升核心竞争力,攻占细分市场。婴幼儿奶粉市场的竞争越来越激烈,众多奶粉企业在同一个平台上面对面地碰撞,很容易发生两败俱伤甚至N败俱伤的情况。

市场数据显示,婴幼儿奶粉市场近3年平均增速在20%左右,其中针对1岁以上幼儿的3段产品增速最为突出,年增长率接近30%。1岁是婴幼儿成长过程中一个重要的转折点,身体结构和营养需求都发生变化,有针对性地为宝宝补充该特定成长阶段所需的营养相当重要,很多家庭都急需最适合自己宝宝体质的奶粉。

据此,飞鹤乳业推出3段新品幼儿奶粉。其中,均衡配方产品适合吃得少、吃得慢、吃得挑的偏食宝宝,高效吸收配方产品是专为吸收消化能力差的宝宝设计等。

通过制定科学、有针对性的配方,婴幼儿奶粉企业可建立自己的核心竞争力,实行差异化的发展战略,攻占某一细分市场。

婴幼儿奶粉行业的细分市场还有很多新机会。早产儿又叫低体重出生新生儿,是指妊娠期不足266天而出生的婴儿。早产儿奶粉作为特殊营养食品,需求量很低,不能像普通婴儿奶粉一样进入各级市场。另外,这种产品配方特殊,原料质量要求高,卫生指标要求严格,生产的难度大,但是售价又不能太高,生产前还必须进行严格的标准和配方审查,产品出来后还要进行临床喂养试验。国内的中小企业没有能力生产这种产品,大企业又不愿意投入资金去生产这种小品种产品。因此,目前国内所有早产儿食用的都是进口低体重婴儿奶粉,国内尚无一家乳粉企业生产这种产品。

只要“认真”,没有中国人做不好的事。此次国家多个部委联合推出《方案》的出台,表明了国家对食品品质整改的决心。这是面向国际竞争的需要,是提升国内行业品质的需要。

未来3—5年,在国家政策的大力扶持下,国内婴幼儿奶粉行业的兼并与重组将是常态,企业必将面临巨大的机遇与挑战。在此背景下,应积极应对行业变革,参与和推动行业优势资源的整合,提升企业内在品质,打造婴幼儿奶粉强势企业。(作者来自汉哲咨询集团)  

(编辑:王 玉 spellingqiu@163.com)



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