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春节大迁徙,如何撬动城乡销量?

2017-12-08 22:48 作者:采集侠 来源:网络整理 次阅读

马上就要过春节了,当下大家最关心的问题无疑是回家火车票怎么定。说起来这也是一大国情特色。每年春节,都要经历一次堪称奇观的大迁徙,这短短的年节对很多行业都不是休息日,而是大挑战,食品行业便是其中之一。宗庆后总结2014销量下滑的原因之一就是“春节前没有及时发货,影响了市场氛围的构建”。

但是,笔者在多年实战中发现,节前铺货只是表象,中国春节大迁徙是整个社会结构不对称的集中表现。年节消费的表象下,春节期间的销量爆发,本质上是消费结构的不对称。

想渗透三四线城镇,尤其是农村的企业必须清楚,中国消费结构不是简单的城乡二元化,而是结构性迁徙化。这种全国性年节大迁徙直接造成了媒体和渠道资源的不匹配,如能撬动这种结构性社会势能,品牌就有可能实现惊人爆发。

一方面,三四线的消费引领人群不在三四线城镇生活。三四线城镇消费谁来引领?不是留守的妇女儿童,不是空心化的老人,是春节大迁徙时,从城市回来的青壮年。他们在春节时快速拉动当地消费的同时,把大城市里见过的“世面”带给城镇,成为城镇消费的引领者。第二年,看似这些青壮年离开家乡,不再对本地消费产生影响,事实上,其消费观念已经在年节时期影响了其周围人群,形成长尾效应。

另一方面,大量长期生活在城市的打工人群,并不在城市消费。这些外出打工的青壮年长期生活在城市,但其在城市的消费力却乏善可陈,他们带着辛苦一年的积攒,在春节期间回到故乡。带着中国人衣锦还乡、孝敬父母等等诸多心理,其消费能力在三四线城镇集中爆发。

这才是中国特色的消费结构不对称,对企业来说,要撬动销量,首先要抓目标人群,尤其是消费引领人群,所以,要撬动年节销量,进而引爆三四线市场,企业就要把握住宣传和渠道的不对称性。

“举个栗子”,大家都羡慕六个核桃在三四线城市热销不衰,我们可以看到,六个核桃在大城市有传播,有终端,但很少有人单买几罐回去自己喝。而城市里热销的可乐、加多宝、红牛等,在三四线城镇,尤其是农村,铺货率远跟不上六个核桃。这样一个既有高举高打的品牌支撑,又能实现终端铺货的产品,快速成为三四线礼品市场的宠儿。

值得一提的是,其代言人鲁豫在一线城市根本算不上有号召力的偶像,快节奏的城市生活,越来越少的人能坐下来听一个谈话节目,其节目中爆出的一些漏洞也非常容易引起负面评价。但是,在城镇和乡村,鲁豫完全属于“高大上”的知识女性,与六个核桃的“补脑”概念十分吻合,这也是城乡文化不对称的体现。

现在大多数企业的宣传和渠道都是对称的,即一地投放宣传,此地必定是铺货重点,这种方式对于企业来说比较容易把控,且推广投入和销售反馈能够比较直观的监测。而错位宣传和铺货,具有一定的不可控性,更适宜于已经具有一定实力的企业,尤其是二线品牌,避开大品牌风头,切割城镇市场。

不久前流行一句话,“加多宝和王老吉打架,和其正不见了”。事实上,和其正确实在加多宝和王老吉这两大品牌的强势市场压力下,一线市场退缩,但和其正恰恰在农村市场十分畅销,“大瓶更尽兴”也更切中农村市场的消费痛点。同时,我们细心观察,还可以发现,和其正也并没有放弃一线城市的宣传推广。

根据多年的农业策划和食品策划经验,笔者认为,社会结构性需求是超量级的大势能,一旦撬动,就能爆发惊人的消费力,并实现品牌、销量双丰收。企业在品牌推广中尤其要注意错位宣传和渠道错位的重要性,其中有两种主要方式可供企业参考。

一种是,城市造势,周边走量。即在重点区域市场中,占领当地媒体高地,集中造势,但销量主抓地放在周边的三四线城镇,打造区域性“高大上”。比如仲景香菇酱投放市场初期,笔者就建议其在河南区域市场高举高打,聚焦重点,靶向投放,聚焦春节黄金档,战略性上央视。与河南卫视王牌栏目《梨园春》展开深度战略合作。

一种是,重点一线城市造势,针对性区域市场放量。比如以河南、安徽等地为主要放量市场的,可以选择其打工、从业人员较多的深圳、东莞等投放广告和推广,以四川为主要目标市场的,可以选择上海、宁波等主要打工地,投放宣传。

在执行中,企业仍要注意执行好“看得到,听得到,买得到”,即在城市树立品牌影响力和号召力,让消费者能够看得到,听得到,在消费爆发地和爆发时机,把渠道和铺货做到位,要让消费者买得到。

2015春节快到了,你的春节引爆战,准备好了吗?



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