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聚焦成就了特种兵

2017-12-08 22:49 作者:采集侠 来源:网络整理 次阅读

在与湛江苏市萨食品有限公司董事长刘保兴的交谈中,记者最大的感触是他对于聚焦这个理念的坚持。从市场布局到渠道选择到产品推进,特种兵生榨椰汁这款饮料的阶段性成功,完全取决于聚焦的成功。

首先是市场的聚焦。在经过充分的市场考察和消费者调研之后,苏萨将江苏定为特种兵的样板市场,并从盐城的一个县开始,从县到市,从市到省,做透一级市场再做上一级市场。刘保兴说,哪怕在很小的范围内做到绝对强势,也能产生很大的影响。企业没有因做强而死掉的,多半是因为贪大而死掉。在江苏,每个经销商都有自己的样板市场。特种兵目前的市场定位是:背靠江苏,立足华东,不做全国。

其次是渠道聚焦。特种兵经过近两年的试销和渠道数据分析,从2013年开始,聚焦于名烟名酒店这一渠道。经绡商只能做这一个渠道,要在终端店打海报或KT板,做堆头,“铺市铺市再铺市,做好氛围和陈列”。刚开始效果不明显,3个月以后销量开始爆发性增长。2013年年底,特种兵在江苏市场完成了对椰树的全面超越。2014年,成为当地领导品牌的特种兵开始全渠道铺开,已经有商超、特通、流通、餐饮等多个渠道。

再次是产品和品类聚焦。特种兵产品有很多规格,但在开始做名烟名酒店时,只做了一款产品,就是其经典的1.5升迷彩包装。新产品进入市场,单一渠道单一产品,像尖刀一样插入,迅速强化产品形象。在市场成熟后,才推出了其他包装,适应不同档次和不同渠道的消费者。同时,特种兵只集中于生榨椰汁这一个品类。刘保兴的雄心是:未来的苏萨将是中国最大的椰汁生产企业,一提起椰汁就联想到特种兵,买椰汁的第一选择就是特种兵。

当然,作为快速成长的企业,苏萨也有需要补充的短板。跟随者往往可以通过与领导品牌进行差异化竞争获取市场,但当在一定区域内成为领导品牌时,就必须负起品类向上发展的责任。苏萨虽然在江苏市场已经远远超越全国椰汁品牌老大椰树,但目前主打的生鲜概念依然是一种跟随策略,解决了椰汁是新鲜的好这个问题,而没有解决为什么要买椰汁这个做大品类的关键问题。而王老吉与六个核桃正是成功解决了这个问题,才迅速完成了对领导品牌的全面超越。



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