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主流换挡的逻辑

2017-12-08 22:49 作者:采集侠 来源:网络整理 次阅读

一个时代有一个时代的主流产品,主流产品在相当长时间内有一定的稳定性。如果时代变了,而主流产品没有变,不管过去多么成功,销量有多大,可能就落后了。

目前的主流产品是一二十年前形成的(技术进步引发产品变化的例外),如康师傅红烧牛肉面“就是这个味”,二十年如一日,一个单品的销量就相当于行业第二名的总销量。在主流产品相对稳定的条件下,企业之间只有拼营销手段。所以,营销手段在近20年内变化非常大。

现在,到了主流产品换挡的时候了。主流产品换挡也将拉长中国产品价值链,形成高附加值与低附加值共存的局面,靠人力低成本和环境代价生存的格局也将改写。

 

主流产品成就大企业

 

做主流产品才能成就大企业,主流产品就是销量最大的产品。

一个产品的定位,决定了它的极限销量。定位主流,销量很容易做大。在主流之外的定位,极限销量是有限的,企业怎么能做大?如果定位是边缘产品,那么注定是中小企业。

定位有两种,一种是定位主流,做行业老大;另一种是在老大既定或力所不逮的情况下,定位边缘。以“六个核桃”为例,当它成为主流产品时,其他企业发现“两难困境”:模仿主流,根本不是六个核桃的对手,因为对手已经建立了先发优势;寻找新的定位,如花生核桃露、枸杞核桃露等,等于把自己边缘化了,更难以挑战行业龙头。

定位边缘,肯定无法形成规模,但可以有稳定的位置。做一群边缘产品,同样无法形成规模,也无法成为老大。只有定位主流,成为消费者的最大公约数,才能成为老大。

康师傅的产品很多,但支持它成为行业龙头的,是主流产品红烧牛肉面;统一的产品也很多,只有当它发现主流产品老坛酸菜牛肉面时,它的行业第二的地位才稳固。

双汇的单品非常多,但支持它数百亿规模的是王中王等有限的几个主流产品,缺了这几个主流产品,规模就下降一大半。

液态奶近10年的主流产品是优酸乳之类的产品,在这类领域缺席的企业很难成为行业龙头。

主流产品一旦形成,企业的产品研发有三个方向:一是围绕主流做产品丰富,构筑壁垒,扩大销量;二是绕开主流做边缘产品,避免与主流产品硬碰硬;三是探索未来的主流,避免在未来主流领域缺席。大企业通常做第一、第三项研发,中小企业通常做第二项研发。

在一个时期的行业格局中,一旦成为边缘,无论定位多么成功,只是边缘更加稳固而已,很少能够翻盘成为主流,更难颠覆行业格局。

要颠覆行业格局,只有在主流产品上发力才有希望。一种方法是像统一方便面一样,在传统主流产品中发现新品;另一种是等待主流变化的时机,占据新主流。

 

主流变化的根源

 

主流产品变化主要有两大原因:一是技术进步。比如手机的变化,就是技术进步的结果。二是社会的变化。技术进步的变化,如手机的更新换代,不在此讨论之列。

主流产品是某个时段全社会的最大公约数,是阅读时代的结果。

我们一直认为,营销最重要的不是创意,而是对时代的阅读,是阅读时代后合理逻辑的自然推理。

阅读时代,就是发现消费者集体需求的变化,以及变化背后的逻辑。科特勒最重要的成果不是发明了“营销组合的4P”,而是环境分析。营销的变化一定是适合环境变化的结果。所以,“适者生存”是营销最重要的法则。

1998年,亚洲金融危机之后,火腿肠行业一片哀嚎。行业普遍采取的措施是降价,而降价的企业都走向了死亡的边缘。拯救双汇的措施恰恰是推出了当时的高端产品双汇王中王。这就是阅读时代的结果。金融危机,现金流锐减,但不代表需求品质下降。亚洲金融危机这个“急症”掩盖了消费者整体需求上升这个趋势性问题,所以多数企业开错了药方。

2008年美国次贷危机后,多数企业都面临着生存危机。然而,也正是在这个时候,中国的消费升级却开始了。企业到底是全力面对危机,还是应对消费升级,挽救危机是显性问题、救急问题,消费升级是隐性问题、长远问题。

金焕民老师把目前的市场问题归结为“市场繁荣与行业低迷的矛盾”,这确实是非常深刻的洞察。

非常巧合的是,中国主流产品变化的关键点上,都发生了全局性的经济危机。而全局性的危机这个救急的问题,很容易掩盖了主流产品升级这个更根本性的问题。这确实考验老板们的能力。

 

主流既不是时尚,也不是经典

 

主流不是时尚,不是潮流。时尚、潮流是易逝的,来得快,去得也快。时尚、潮流,短则几个月,长则数年,甚至可能在某个很短的时期占据主流,但时尚、潮流的特征是不稳定的,而主流是相对稳定的。

主流也不是经典。经典是超越时代的,是经过历史长时间检验的,甚至是永恒的。主流的变化周期虽然较长,但一定是变化的。当时代有了质的变化时,主流一定会随之变化。

主流不受突发事件的影响,但主流产品的销量肯定受到影响。突发事件很容易影响人们对主流的认知。比如美国的次贷危机,全世界的现金流减少,购买力下降,消费档次下调,但当危机过去时,人们仍然会回归主流,甚至主流还会换挡。

主流的变化,影响的不是一个行业,而是一类行业。主流的变化,各行业应该是联动的,因为主流的变化是全社会整体变化的结果。然而,各行业的变化又是不均衡的,因为新主流产生是缓慢的、渐进的,而不同行业的认知时间又是不同的。所以,对主流的认知,有先知先觉的企业,在其他企业还没有认知时,已经感觉到了。也有紧跟标杆的企业,当有的行业已经成功实现主流换挡时,立即跟随。当然也有顽固不化者,如抱有固定的认知“我们这个行业不一样”的企业。顽固不化者可能看到了“隔行如隔山”,但没看到“隔行不隔理”。主流换挡的路径可能不一样,但社会的变迁是一样的。

 

主流换挡的机遇

 

主流产品换挡,是企业的战略性机遇。我一直讲,战略性机遇是等来的,战术性机遇是找来的。

主流产品换挡,就是企业“十年等待,一朝发力”的机遇。错过了这个机遇,未来相当长的时间内可能不会再有。

企业做规模并不难,难的是改变行业格局。规模做大了,格局做小了,这是上一轮行业整合过程中很多企业惨痛的失误。当新一轮机遇到来时,千万不能重复过去的错误。

主流换挡,是重塑行业格局的时候。这个过程,很可能既与过去的成功无关,也与企业的资源无关,只与对社会的认知和操作能力有关。

主流换挡,意味着过去的成功可能成为负资产,比如柯达的“光学相机”老大是负资产,诺基亚的“功能手机”老大是负资产。所以,在主流换挡时期,企业可能都重新站在相同的起跑线上。

如果你是行业逐步被边缘化的中小企业,在原有的行业格局中可能是更加边缘化的问题,那么现在恭喜你了,有了一个改变行业格局的机遇,这取决于你是不是主流换挡的先知先觉者。

原有中小企业最大的障碍是过去的边缘定位思维。因为在原有的行业格局中被边缘化了,只有定位越来越边缘的领域,以寻求稳固的小位置。那么,在新主流面前,一定要改变原有的边缘定位思维,一开始就定位主流。

如果你原来是优势企业,那么最大的障碍是过去的成功。当新主流产品增长时,优势企业的思维很容易变成“保老主流”。“保老主流”短期可能是成功的,“保老主流”越成功,积累的问题将越大。

现在是主流换挡的过渡期。在过渡期,老主流与新主流是可以并存的,所以不存在做新主流就无法做老主流的问题。同时,老主流还可以转换市场,继续销售。比如城市的老主流到了农村市场,可能成为新主流。

 

主流换挡的征兆

 

借什么判断现在到了主流换挡的时候?主要源于对宏观经济和营销格局的判断。

主流产品换挡,目前有下列几个信号:

1.近几年消费收入的快速提高。改革开放以来,收入长期保持低增长水平,但近几年的增长速度很快。在劳动力供给富余的情况下,收入作为劳动力的价格保持了较长时间的低水平。2013年,中国劳动力供给达到刘易斯拐点,而中国作为制造大国,作为服务业快速发展的国家,劳动力需求仍然很旺盛。所以,收入水平的快速增长当然会带来购买力和消费水平的增长。

2.多数行业已经完成了行业启蒙。行业启蒙阶段,消费者的消费能力、鉴识能力是低水平。消费者的消费意识是随着时间而增长的。

3.从总体上讲,消费者的消费已经从数量满足向质量满足转化。原来追求在有限的消费能力之下“买得起”,追求的是性价比;现在追求在旺盛的购买力之下,舒适和享受型消费,追求的是附加值。

前面谈过,主流换挡不是某个行业的问题,而是多数行业的共性问题,但觉醒有先后,发端有先后。从一些行业传递的换挡信息看,这些行业的换挡值得关注。



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