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“康统”:拳拳到肉的贴身搏

2017-12-08 22:50 作者:采集侠 来源:网络整理 次阅读

“康统”:拳拳到肉的贴身搏

在中国大陆,康师傅和统一正在上演着一场你死我活的肉搏战,除了互相揭短式的“口水战”外,双方甚至采取不惜自残也要打倒对方的各种招式。由于过去十余年缠斗堆积起来的积怨,彼此不会轻易收手,而且还会升级。

 

从暗斗到明争

 

电视观众一定熟悉这幅广告画面:乘坐高铁的王宝强挑起一根面条,满脸苦相道:“少的不可相信。”旁边的徐铮却说:“可是我怎么这么多啊!”电视画面随后推出两人面对康师傅老坛酸菜牛肉面的惊诧神情后,画外音响起:“康师傅老坛酸菜牛肉面,酸菜加量,酸爽加倍。”

有意思的是,作为统一的广告代言人,汪涵又在新推广告中调侃道:“有人模仿我的脸,还要模仿我的面。”暗箭矛头直指康师傅的抄袭。

如今的康师傅和统一已经不再满足于暗中掐架与角力。在集团2013年财报会上,统一老板罗智先对外表示:“‘那位同学’火气很大,紧盯统一,虽然预期2014年‘同学’会战得更凶,但统一绝对挺得住。”而顶新集团掌门人魏应州随后强硬喊话:“由于‘老二’不听话,所以我们会继续出击,要打到他们叫我们做‘大佬’为止。” 双方语气之中冒出浓浓的火药味。

 

火腿肠大战

 

统一靠着新品爆发出的咄咄逼人之势让康师傅感受了背后刺骨的凉气,康师傅匆忙推出了老坛酸菜牛肉面,对统一打起了阻击战。统一当然也不示弱,率先推出购面送火腿肠的活动,以“统一来一桶老坛酸菜牛肉面,火腿肠在里面,40%的中奖率”来吸引消费者。康师傅随后立即跟进,并加大力度,桶桶都送火腿肠,倒逼统一也同样桶桶“有奖”。

让康师傅没有想到的是,统一在2013年年底推出了全新的红绕牛肉面,以加肉、加蛋的方式宣传产品,而且在短短两个月内就在华南、华东市场实现销量增长140%的成绩。据尼尔森最新数据显示,康师傅红烧牛肉面占该品类的17.8%,而升级前的统一红烧牛肉面只占0.4%。看得出,统一既要从在红烧牛肉面浸淫了21年之久的康师傅手中抢夺饭碗,也要倒逼着康师傅分散在酸菜牛肉面市场与自己正面作战的火力。

反复受到刺激的康师傅跳得更高,魏应州对外表示,不会在老坛和卤肉系列方便面中停止送火腿肠的推广活动,直到市场占有率达到70%。而在此前,康师傅预计市场占有率到50%就会停止送火腿肠的促销活动。除了在酸菜系列的桶装牛肉面加送火腿肠外,康师傅在桶装仔鸡面、卤香牛肉面等均有火腿肠赠送。当然,统一并非善茬,除了老坛酸菜牛肉面外,红烧牛肉面也加送了火腿肠。到目前为止,双方的“火腿肠大战”还看不出偃旗息鼓的任何迹象。

短短的几个回合下来,市场似乎显露出了强弱端倪。据尼尔森的最新数据显示,康师傅方便面销售量与销售额的市场占有率分别为47.7%及57.2%,同比分别上升2.8个百分点及0.7个百分点;而在“酸菜”口味产品中,目前统一和康师傅两家的市场占有率为53%和47%,虽然统一依然占据优势,但是差距已在缩小。不过,由于酸菜口味方便面的市场销售额已经达100亿元,因此统一绝对不会任由这个市场被人蚕食。

然而,好斗者都很难体有完肤。据市场人士估算,一根火腿肠的成本约为0.3元,约占售价的7%,而桶装面的利润在20%左右,也就是说,康师傅和统一赠送火腿肠的活动,会侵蚀各自超过1/3的利润,自残式的竞争必然导致零和游戏。据最新财扳显示,今年上半年统一录得净利润3.55亿元,同比大幅下滑38.2%,其中方便面业务持续亏损,额度至1.16亿元,接近去年全年水平。据今年第一季报显示,康师傅方便面业务毛利率下滑2.13个百分点,至27.11%。情况还在恶化。

 

血拼还会升级

 

康师傅与统一的市场竞争实力,双方目前难分伯仲,即便是有自己的弱项,各自也在力图扬长避短。也正是这种势均力敌的格局,决定了彼此都不会轻易臣服对方,而且竞争之中采取的手段可能无所不用其极,最终将商业战争推向白热化。

方便面明星产品最有能力分摊渠道营销成本。相比之下,康师傅在几大口味上都有明星产品,而统一的明星单品存在产品线内部失衡的状况。除了老坛酸菜牛肉面成为最主要的赢利管道之外,紧接其后的卤肉面销售额刚突破10亿元,市场占有率仅为2%,而且与康师傅每件明星单品都能铺市不同,统一其他品类都还需要依赖老坛酸菜的搭售。

借助于强大的财力,康师傅在大陆笼络了3.24万个经销商,10.71万个直营零售商,同时拥有24个方便面生产基地。针对自己的短板,统一加快了追赶节奏。目前,统一已基本建成从一级城市、地级市到县城设立经销商或分销商的销售网络,同时进一步借助乡镇订货会、集市等方式,开拓乡镇市场;在特殊渠道铺展方面,统一逐渐进入了铁路、公路、机场、厂矿等领地。在生产基地方面,根据规划,到2015年,统一将把目前的30个生产基地扩充至50个,其方便面的运输半径可延伸至300公里。




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