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中国龙头企业的坎(下)

2017-12-08 22:51 作者:采集侠 来源:网络整理 次阅读

在上一期文章中,我们把中国企业群体大致分为三类:求生存的企业、拥有一定市场地位的企业和行业龙头企业。对三类企业的特征、经营战略和策略也做了相应阐述。本期文章我们讨论的是三类企业的市场功能和市场责任。

 

三类企业的基本市场功能

 

第一类企业:战术销售者。尽管这类企业的生命周期较短,但却是市场繁荣最大的动力。一个有序的市场,是完成了市场和行业整合的市场,但这样的市场会死气沉沉。并且,在这样的市场,企业会获得较大的剩余价值,顾客只能获得较小的“消费者剩余”。看看垄断性行业,这个结论就一目了然。

所谓战术销售者,就是在市场容量较大的市场上,利用差异化在市场缝隙中寻找生存空间。市场容量越大,市场缝隙就越大,它们的生存空间也就越大。

对它们来说,无所谓战略,或者成功的战术即战略。战术销售者在策略上是以产品为中心,价格、渠道和促销为手段。而对于产品,或者采取简单模仿,或者采取建设性模仿。战术销售者就像犀牛鸟一样,是傍着犀牛生存的。小微企业则是依附于现成市场和大中企业而生存的。“傍大款”、“挖墙脚”是这些企业的基本功。

目前中小企业生存困难,原因之一就是因为大中企业不争气,它们无大款可傍,无墙脚可挖。它们的活力主要取决于大中型企业是否为它们提供战略空间,而它们自己是不具备创造空间能力的。

第二类企业:战略销售者。这类企业已经拥有市场根基,但还远不是什么品牌或者充其量也就是区域品牌。这类企业已经拥有市场根基,甚至是在全国范围内有市场。它们或者是区域品牌,或者是全国性品牌。其直接目标是最大限度地实现销量,只能用销量抗衡国外强大品牌或者市场影响力高于自己的本土品牌。无论市场影响力有多大,其真实身份都是市场追随者。

当这些企业市场份额足够大的时候,在区域市场上,它们对强大品牌就具有了足够的抗衡能力。从收益上,由于在局部市场上竞争的规模不经济,强大品牌或者大品牌能够容忍这样的竞争者。

这类企业从战略上,有两种归宿。

一是绝大多数企业的归宿。它们在市场的衰退期,因进入竞争僵局,生存条件恶化,长期无赢利或者亏损而寿终正寝。这个类型的企业,无论如何有效地服务于顾客,对市场繁荣有多大贡献,其对行业发展贡献都很小。

二是因对市场形成独特的认识且研发能力支持,形成战略性创新,继而成为市场格局的挑战者,甚至市场的引领者。这项努力如果成功,则意味着挑战成功,修成正果。这类企业能够实质性地推动行业发展。

我想下的第三个基本结论(第一、第二个基本结论见本刊2014年第9期)是:从营销地位上看,在全球市场上中国企业整体属于战术销售者;而在中国市场上,包括中国行业龙头企业在内,整体上也属于战略销售者。

这恰恰就是中国企业必须卧薪尝胆解决的问题。

在全球市场上,中国企业整体上是“世界生产车间”的功能,没有营销能力,只是在通过真正的市场营销者——跨国公司向全球销售。这个用标准的说法,就是“借船出海”。中国企业既不是研发者,也不是直接销售者,更不是品牌商,只具有生产功能。那些不满足于这种地位的企业,比如海尔、TCL、华为等,则展开了自己的努力。虽然艰苦卓绝,但意义重大,我们只能耐心地期待最终的突破。而突破的关键则是有能力创造战略性市场机会。

在中国市场上,即使是中国行业龙头企业,依然是战略销售者。战略销售者,对应的是战略性市场机会的市场营销者。我们或许没有能力发现这样的机会,或许发现了却没有能力给出自己的解决方案。所以,只能作为跟随者,通过模仿、建设性模仿围绕战略性市场机会进入销售,并以此分享机会,积蓄战略性能力和实力。

这也是在很多行业我们夺回了市场份额,却仍然左右不了市场,不得不继续追随跨国公司的根本原因。

不知道大家如何看待诸如汇源果汁这类企业为何一有规模就希望跨国公司并购。我认为,根本原因是它们成为行业龙头企业后,不知道应该如何经营了。

第三类企业:市场塑造者。读者应该已经注意到,我把中国的行业龙头企业直接归到第二类里面。在这个层次,中国几乎还是空白。

这也是我想下的第四个结论:行业龙头企业,同时也是市场领先者,拥有一个不承担就必然完蛋的责任,那就是对行业发展的责任和市场塑造的责任。行业是行业内所有企业共同的家园,而这个家园是由行业龙头企业支撑的。如果它们能够承担起这个责任,自然是能够获得持续的增长;反之,必然为挑战者所摧毁。中国以往的龙头企业基本上是这个命运。摩托罗拉、诺基亚也难逃此命运。

市场永远处于演进之中,并且周期性地从量变到质变。推动量变的是全体企业,而推动质变的则应该是行业龙头企业。推动市场质变,就是塑造市场。



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