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用五个指标突破白酒区域市场

2017-12-08 22:51 作者:采集侠 来源:网络整理 次阅读

用五个指标突破白酒区域市场

白酒企业从去年开始褪去高端团购的火,又开始了轰轰烈烈的全民深度分销运动。之所以把它称之为“运动”,是因为它本身太像一场运动了:“极少的人在做、少数人在学、大部分人不懂但是跟着起哄。”事实上白酒要深度分销也并不复杂,很多跨国公司、大型快消企业在中国已经把这一招演示接近20年了。难度在于这是一项前置投入大、前期收效慢、后续要长期坚持的工作。对职业经理人要求也很高,因为一开始要花大量的时间去改变观念、推动、检查。但是待到系统成熟运转以后,系统会推着你走,想停都停不下来。

白酒业喜欢通过不断开发产品、不断增加或更换经销商来实现业绩增长,因为这样来得最快。产品太多分散消费者认知,每个产品都半死不活需要大量营销费用来压货。结果是账面销售额有了但是利润亏损,并且厂里、供应商那里库存的滞销、淘汰包材一大堆。实施深度分销的产品载体一定要少管理,在同一价格能影响的范围只能有一支产品,而且一支产品在相同价格带取得稳定优势以后再推新产品。单品也有一定的前置推广期,导入一年、推广一年、增长至少三年。

五个关键指标是按从产品导入到产品成熟的分阶段管理的指标,分别是“拜访率、铺货率、推荐率、自点率、占有率”。

 

 拜访率——深度分销的基础

 

拜访率,指的是路线业务员对指定终端店的周期拜访频率。这是一个极容易被忽视的指标,但是它恰恰是深度分销的基础,之后的任何业务行为诸如铺货、陈列、配送、兑瓶盖奖、赠饮等都是嫁接在业务员周期性的终端拜访之上的。这也是一个很难管理的指标,它需要合理地对区域市场进行分区画线,还要不断调整、需要业务员持之以恒的周期拜访、需要各级主管持之以恒的检查/跟线/辅导、需要对基层业务员遇到的问题予以及时响应和反馈、需要对终端进销存进行及时汇总/分析等。对于拜访率我们强调的是定时、定点、定线的轮回拜访,通过保持每个终端不同季节的合理库存量,使终端接受周期性预售的进货规律,把业务人员的工作时间和劳动强度做合理的关联和量化。没有拜访率的终端管理是不可信的,也是脆弱的。

 

 铺货率——根据产品成熟度和竞品来设定

 

铺货率,这是大家都强调的指标,但是这个指标容易出错在于分子分母的设定,把所有产品混在一起的分子是毫无意义的,因为白酒的价格跨度往往代表消费者区隔;另外不对终端进行合理分类分级而直接用作分母也是毫无意义的,不同价格的产品适应不同的消费群体,针对不同的竞争对手,同时也对应不同的终端。铺货率的高与低也不是一定的,根据产品成熟度和竞品来设定才有价值。

 

 推荐率——第三方人员对购买决策至关重要

 

推荐率,这是一个非量化指标,主要考察新品在终端的第一推荐情况。

购买行为是从需求开始的,通过广告刺激、销售氛围刺激、口碑传播等外部刺激可以引起消费者需求。但是业务工作能影响购买行为的因素集中在消费者信息收集、方案评估和购买决策三个环节。一个被唤起需求的消费者会通过个人信息来源、商业信息来源、公共信息来源、经验信息来源四种渠道积极收集所需要的信息。其中信息来源最多的是商业信息来源(广告、推销、包装、展示等),即营销者所能控制的来源,然而最有效的信息来自个人信息来源(家庭、朋友、熟人、第三方)。商业信息来源通常只能起到通知的作用,个人信息来源则起着对做出购买决策是否合理或评价的作用。

消费者通过对各种选择方案进行评估之后,会在备选品牌之间形成偏好(购买意图)。而在购买意图和购买决策之间还会有两种因素相互作用。一种是“其他人的态度”,其他人否定或者肯定的态度都可能使购买意图发生改变;另一种是“未预期到的情况”,某些突发事件可能改变购买意图,比如服务员的劝告。所以,我们发现在影响消费者购买决策的过程中,第三方人员(店方人员)对购买决策起到了非常重要的作用,店方人员的推荐直接影响了最终销售。这就是我们终端管理中反复提到的“推荐率”的意义。

 

自点率——避免营销资源的浪费

 

自点率,这是做营销资源规划的一个重要判断指标。我们知道任何推荐都需要花代价,不论是钱还是客情。当新品已经培养了一定的固定消费群体,当消费者的指名购买率已经达到一定量的时候,要减少推荐的营销资源(不管是瓶盖费还是促销政策),否则会造成渠道间或渠道内的价格压力,快速缩减渠道利润。当然减少力度这可能又是一个艰难的厂商博弈过程。

 

占有率——核心产品和核心市场才是关键

 

占有率,主要考察单品在自己竞争价格范围和渠道的占有情况。白酒的竞争只有相对垄断才可能产生盈利,不管这种垄断是某个区域市场的某个价位还是某个渠道。前几年白酒形势好的时候大家都跑马圈地,但是仔细分析你会发现企业真正的利润还是来自你的核心市场和核心产品,或者说是来自核心产品在核心市场的销售回报。没有形成核心市场的企业不管有多大体量都是风一吹就倒。近两年白酒市场调整出了无数案例可供我们借鉴。    

这五个关键管理指标是企业在通过深度分销系统运作区域市场的控制节点,它们本身依赖于这个深度分销系统的效率。而企业要实现销售模式转型,要导入深度分销是一件系统的事情,需要通过大量的人员训练、定点实验后推广、管理职能前移等很多工作。也需要通过改革营销费用管理模式来界定厂、商责任边界,实现业务组织分级授权。还需要改革薪资和绩效考核体系,以更宽泛的薪酬带宽实现“工作评价、岗位晋升、薪资提拔”三维一体,建立更基础的核算使员工评价透明化、量化。当然ERP的信息化管理工具是必须的配置,能够建立基于最终顾客的CRM数据库将更能领先一步,实际上利用现在的移动互联技术已经很容易实现了,通过各种手段(产品上张贴二维码、网购顾客资源转化、企业微信微博粉丝转化等)将产品物流识别、产品追溯系统、顾客体验融为一体。很可惜目前没有看到哪家公司着力去尝试。

编辑:思旋jiangbao2006@163.com



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